Marcos de Quinto, nacido tres días antes que MJ, es un empresario, ejecutivo especialista en marketing y expolítico español. Vicepresidente de The Coca-Cola Company entre 2015 y 2017, fue diputado por Madrid dentro del Grupo Parlamentario de Ciudadanos, hasta su renuncia en mayo de 2020.
(...) En agosto de 1993, cuando desempeñaba el cargo de director de marketing de la división para el sudeste y oeste de Asia, con sede en Bangkok, Michael Jackson llegó a la ciudad con motivo de iniciar allí el estreno de su gira mundial, patrocinada por Pepsi. No se puede describir la expectación que el evento había levantado entre la población.
El día en que estaba programado el concierto, Michael Jackson canceló la actuación sin aportar más explicaciones. Se comunicó que lo haría al día siguiente (o a los dos días). De nuevo se volvió a cancelar, y la primera reacción que había habido de frustración se empezó a transformar en indignación.
En esta segunda ocasión, el equipo del artista si tuvo a bien emitir un comunicado oficial en el que achacaba a una «deshidratación» la causa de la indisposición del cantante, pero aseguraban que, esta vez, sí que actuaría al día siguiente.
Ese día yo estaba reunido en una habitación del Regent Hotel de Bangkok con unos colegas míos de las divisiones de Coca-Cola de Filipinas, Japón, Australia y China (entre los cinco controlábamos el marketing de toda Asia) e intentábamos llegar a un complicado consenso sobre la estrategia para seguir con Sprite en la zona. Mi jefe por entonces, Andrew Angle, presidente de mi división, me llamó a la habitación del hotel. Él ese dia estaba en Sri Lanka, donde los Tigers of Freedom (la guerrilla Tamil) de vez en cuando tomaban el control de las carreteras y bloqueaban nuestras operaciones. Se había enterado de esa segunda cancelación del concierto de Michael Jackson y quería saber si yo tenía pensado tomar ventaja de lo que estaba sucediendo para "atizar a Pepsi".
Cabe destacar que en Tailandia, aunque como compañía, sumando todas nuestras marcas, vendíamos más que la compañía PepsiCo, en lo relativo específicamente a colas, Pepsi aún nos superaba. Un año más tarde, en 1994, conseguimos desbancar, por primera vez en Tailandia, a Pepsi en el segmento de colas.
Yo no había pensado en hacer nada, pero dado que mi jefe, Andrew, me lo solicitaba, contacté con la agencia y les pedí alguna idea al respecto. Dado que donde mis colegas y yo estábamos reunidos era una habitación de hotel a la que habían quitado la cama para poner una pequeña mesa de reuniones, mis conversaciones con Andrew y con la agencia las realizaba desde el teléfono del cuarto de baño (no había móviles en 1993) sentado en el inodoro. Vestido, por supuesto.
Yo continuaba con mi reunión y de vez en cuando la agencia volvía a llamarme. El conserje subía constantemente a la habitación con sobres en los que había faxes con ideas de anuncios para prensa y, luego, yo, desde el teléfono del baño otra vez, llamaba a la agencia y a mi departamento legal para que los chequearan..., y regresaba a la reunión con mis colegas Ian Rowden, Sam Hunter y los demás. Para hacer corta la historia, la agencia estaba proponiendo constantemente ideas en las que aparecía el propio Michael Jackson, lo cual -por supuesto rechazaba, o elementos que 'lo evocaban': su micrófono, su emblemático sombrero, también muy identificables..., y cosas parecidas. Por otra parte, mi departamento legal recomendaba no ser explícitos porque ello representaría un riesgo para nuestra compañía. Y yo en medio de todo.
De cuando en cuando recibía la llamada de mi jefe desde Sri Lanka interesándose por cómo iban las cosas... Llegué a sentirme como Groucho Marx en la escena del camarote de Una noche en la ópera: luchando con el tema «Sprite en Asia» frente a mis compañeros y, luego, regresando al cuarto de baño a coordinar algo que empezaba a parecer incoordinable.
Finalmente, aparece en la habitación del hotel el deputy managing director de la agencia, Julio Castellanos (hoy consejero delegado para Latam de Dentsu Aegis Network), con el director creativo, cuyo nombre no mencionaré. Este último, con una profunda depresión propia de quien percibe que sus ideas parecen no encontrar eco, decide "tirar el lápiz" y se marcha. A fin de cuentas, el encargo no se trata de una campaña glamurosa para un director creativo como él, sino de un puñetero anuncio de prensa que aparecerá al día siguiente en dos periódicos de Bangkok..., y ahí acabará todo.
La reunión con mis colegas ha terminado, y los diarios en los que íbamos a poner "el capricho de mi jefe" amenazan con cerrar y no incluir nuestro anuncio. En un último intento, dibujo a Julio en un papel, ahí, en la habitación del hotel Regent, un anuncio sencillo (en línea con el lay-out de algunos que Atlanta produce) y que simplemente reza así:
Titular: DEHYDRATED?
Imagen: Una sencilla botella contour de Coca-Cola.
Body-Copy: ...THERE'S ALWAYS COKE.
No un gran anuncio, ¿verdad? Punto y final. Ni imagen de Michael ni sombrero, ni nada. Ni siquiera un texto directo que die mis explicitas a la oportunidad/oportunismo del mensaje. Nada de lo que un director creativo pudiera sentirse orgulloso. Julio se lleva el boceto a bolígrafo a su agencia para que su gente lo maquete y poder enviar el arte final a los dos diarios y yo... me voy a dormir.
Al día siguiente, voy a la oficina. Tanto el Bangkok Post como The Nation incluyen una media página con el dichoso anuncio, sacado con forceps entre la espantada final del equipo creativo y censura de mi equipo legal. Todo bien.
Por el momento.
De nuevo, por tercera vez, Michael Jackson cancela. El público tailandés se arremolina alrededor del lugar del concierto, notablemente enojado. Todo en torno al estadio es como una pequeña revuelta que presencian los corresponsales que las televisiones de muchísimos países habían enviado a cubrir ese inicio de de gira de Jackson. La gente, frente a las cámaras, protesta y sostiene ejemplares del Bangkok Post y de The Nation, precisamente abiertos en la página del anuncio..., y las televisiones lo transmiten a medio mundo.
En esos momentos se juntan dos situaciones que eran difíciles de intuir: la primera, que Michael Jackson iba a iniciar una de sus más esperadas giras mundiales en esa ciudad, lo cual ya de por sí concitaba un tremendo interés mediático. La segunda, desafortunadamente, que ese mismo día había sido filtrada la noticia de que Michael estaba siendo investigado por abuso de menores, por lo que todos los medios mundiales estaban extraordinariamente activos en Bangkok buscando una imagen suya, y como él se había atrincherado en su hotel, las imágenes que emitian eran las de la gente indignada, protestando y esgrimiendo en su mano el anuncio que había esbozado la noche anterior con el "DEHYDRATED? ...THERE'S ALWAYS COKE".
Recibí una llamada de Sergio Zyman desde Atlanta. Sergio se habla reincorporado hacía unos pocos días a la compañía como chief marketing officer, después de su salida en 1986, tras el escándalo de la fallida New Coke. Aún no me había cruzado una palabra con él. Me dijo que Doug Ivester (nuestro chairman y consejero delegado) se había desayunado esa mañana con la televisiones de Estados Unidos hablando del tema de Michael Jackson y mostrando imágenes de nuestro anuncio de prensa en Bangkok. Aparentemente, los "pelotas" de relaciones públicas (expertos en magnificar el más ínfimo de los problemas para, posteriormente, aparecer como "salvadores del negocio") habían ido a quejarse a él. Sergio había hablado posteriormente con Ivester y me decía: "Marcos, todo bien, no te preocupes. He hablado con Doug y lo he tranquilizado. Todo está bien..., pero no sigas",
¡Respiré!
Por supuesto que yo no tenía la más mínima intención de seguir, muy al contrario, de haber sabido que probablemente la causa de la indisposición de Michael Jackson no era realmente la deshidratación, sino la desazón en la que le había sumido la grave acusación de la que estaba siendo objeto, jamás hubiera dado vía libre a anuncio alguno. Pero las cosas suceden así.
Visto desde la distancia, el anuncio en sí es merecedor del récord Guinness de eficiencia publicitaria por ser el anuncio más barato de la historia de la publicidad al tiempo que el que más difusión, alcance y notoriedad ha tenido. Apareció en todos los y me llamaron a Tailandia), así como en la mayoría de las televisiones del planeta. Su coste, tanto en lo que respecta a producción -unas letras y una botella de archivo- como a medios -dos medias páginas en blanco y negro en dos periódicos locales de Tailandia-, compara mucho mejor que los maravillosos y escandalosos anuncios de Oliviero Toscani para la firma Benetton, que si bien han sido ampliamente comentados, hay que reconocer que han tenido tras de si una inversión relativamente importante.
Lo curioso (y recuerdo que estábamos hablando de retro-fits) es que me llegaron muchas publicaciones de marketing que hacian referencia al anuncio. La más curiosa de todas era un sesudo artículo de un profesor australiano de marketing que dedicaba nada más ni nada menos que diez páginas de una revista a explicar por qué el anuncio de Dehydrated había funcionado en Tailandia. Describía la estrategia con una inteligencia a la que el propio anuncio, ni yo, llegábamos. Lo referenciaba a los atascos y a la contaminación de Bangkok, unida a la frustración del concierto de Jackson... Por un tiempo estuve tentado de escribirle y decirle que el anuncio nació en el cuarto de baño de un hotel, mientras tenía la cabeza en otros asuntos que pensaba entonces más importantes que el dichoso anuncio, y que en ningún momento tuvimos en cuenta ninguna de las inteligentes consideraciones que él había asumido que nos inspiraron.
Me sentí como el Burgués Gentilhombre, de Molière, que hablaba en prosa sin saberlo. Me decía: "Y eso que dice este profesor de marketing australiano, ¿será cierto? ¿Lo pensamos sin saberlo?".
También me sorprendió ver, años después, en una publicación sectorial, el improvisado y torpe anuncio (reconocido como uno de los más impactantes y oportunos), y apareciendo como su creador (!) el creativo cuyas propuestas rechazamos y que, frustrado, tiró el lápiz y se marchó. Entonces lamenté no haberme quedado con la cuartilla en la que lo había esbozado, la cual entregué a Julio Castellanos para que lo maquetaran adecuadamente y, a toda velocidad, lo enviaran a los dos periódicos antes de que cerraran la edición. Visto ahora desde la distancia, esa creatividad era lo que se necesitaba porque no hacia escarnio, tal como pretendía nuestro frustrado creativo. Si hubiéramos hecho algo más directo y menos elegante, creo que el anuncio se hubiera vuelto contra nosotros. Tuve suerte de que mi departamento legal (Peter Turcotte) me forzara a la elegancia y me alejara de la mofa y lo vulgar.
Decía F. Ibáñez en su obra maestra El sulfato atómico (Mortadelo y Filemón) que: "El orgullo y el moscatel siempre pierden al infiel". Y así suele ser. Supongo que cuando este creativo comente a sus nietos que esa pieza la hizo él se sentirá avergonzado. Porque pudiéndola haber hecho, decidió -por arrogancia- desperdiciar la oportunidad. Porque uno nunca sabe qué pieza de las que crea será la que más brille en su carrera. A veces el encargo más ínfimo, como fue éste, es como el sapo que luego se vuelve príncipe.
Cuando recuerdo aquellos momentos, creo que el equipo de comunicación de Michael Jackson se equivocó en una cosa: intentar achacar a una "deshidratación" sus cancelaciones. Porque siendo patrocinado por una bebida refrescante como Pepsi Cola, debieron haber buscado otra excusa no relacionada con los atributos que definen al que te paga. Nos pusieron el balón a tiro de patada..., y lo empujamos. Nada más. Sin acritud.
Mi más sincero respeto a Michael Jackson, tanto humano como profesional.
[Extracto del libro "Notas desde la trinchera" de Marcos de Quinto]
(...) En agosto de 1993, cuando desempeñaba el cargo de director de marketing de la división para el sudeste y oeste de Asia, con sede en Bangkok, Michael Jackson llegó a la ciudad con motivo de iniciar allí el estreno de su gira mundial, patrocinada por Pepsi. No se puede describir la expectación que el evento había levantado entre la población.
El día en que estaba programado el concierto, Michael Jackson canceló la actuación sin aportar más explicaciones. Se comunicó que lo haría al día siguiente (o a los dos días). De nuevo se volvió a cancelar, y la primera reacción que había habido de frustración se empezó a transformar en indignación.
En esta segunda ocasión, el equipo del artista si tuvo a bien emitir un comunicado oficial en el que achacaba a una «deshidratación» la causa de la indisposición del cantante, pero aseguraban que, esta vez, sí que actuaría al día siguiente.
Ese día yo estaba reunido en una habitación del Regent Hotel de Bangkok con unos colegas míos de las divisiones de Coca-Cola de Filipinas, Japón, Australia y China (entre los cinco controlábamos el marketing de toda Asia) e intentábamos llegar a un complicado consenso sobre la estrategia para seguir con Sprite en la zona. Mi jefe por entonces, Andrew Angle, presidente de mi división, me llamó a la habitación del hotel. Él ese dia estaba en Sri Lanka, donde los Tigers of Freedom (la guerrilla Tamil) de vez en cuando tomaban el control de las carreteras y bloqueaban nuestras operaciones. Se había enterado de esa segunda cancelación del concierto de Michael Jackson y quería saber si yo tenía pensado tomar ventaja de lo que estaba sucediendo para "atizar a Pepsi".
Cabe destacar que en Tailandia, aunque como compañía, sumando todas nuestras marcas, vendíamos más que la compañía PepsiCo, en lo relativo específicamente a colas, Pepsi aún nos superaba. Un año más tarde, en 1994, conseguimos desbancar, por primera vez en Tailandia, a Pepsi en el segmento de colas.
Yo no había pensado en hacer nada, pero dado que mi jefe, Andrew, me lo solicitaba, contacté con la agencia y les pedí alguna idea al respecto. Dado que donde mis colegas y yo estábamos reunidos era una habitación de hotel a la que habían quitado la cama para poner una pequeña mesa de reuniones, mis conversaciones con Andrew y con la agencia las realizaba desde el teléfono del cuarto de baño (no había móviles en 1993) sentado en el inodoro. Vestido, por supuesto.
Yo continuaba con mi reunión y de vez en cuando la agencia volvía a llamarme. El conserje subía constantemente a la habitación con sobres en los que había faxes con ideas de anuncios para prensa y, luego, yo, desde el teléfono del baño otra vez, llamaba a la agencia y a mi departamento legal para que los chequearan..., y regresaba a la reunión con mis colegas Ian Rowden, Sam Hunter y los demás. Para hacer corta la historia, la agencia estaba proponiendo constantemente ideas en las que aparecía el propio Michael Jackson, lo cual -por supuesto rechazaba, o elementos que 'lo evocaban': su micrófono, su emblemático sombrero, también muy identificables..., y cosas parecidas. Por otra parte, mi departamento legal recomendaba no ser explícitos porque ello representaría un riesgo para nuestra compañía. Y yo en medio de todo.
De cuando en cuando recibía la llamada de mi jefe desde Sri Lanka interesándose por cómo iban las cosas... Llegué a sentirme como Groucho Marx en la escena del camarote de Una noche en la ópera: luchando con el tema «Sprite en Asia» frente a mis compañeros y, luego, regresando al cuarto de baño a coordinar algo que empezaba a parecer incoordinable.
Finalmente, aparece en la habitación del hotel el deputy managing director de la agencia, Julio Castellanos (hoy consejero delegado para Latam de Dentsu Aegis Network), con el director creativo, cuyo nombre no mencionaré. Este último, con una profunda depresión propia de quien percibe que sus ideas parecen no encontrar eco, decide "tirar el lápiz" y se marcha. A fin de cuentas, el encargo no se trata de una campaña glamurosa para un director creativo como él, sino de un puñetero anuncio de prensa que aparecerá al día siguiente en dos periódicos de Bangkok..., y ahí acabará todo.
La reunión con mis colegas ha terminado, y los diarios en los que íbamos a poner "el capricho de mi jefe" amenazan con cerrar y no incluir nuestro anuncio. En un último intento, dibujo a Julio en un papel, ahí, en la habitación del hotel Regent, un anuncio sencillo (en línea con el lay-out de algunos que Atlanta produce) y que simplemente reza así:
Titular: DEHYDRATED?
Imagen: Una sencilla botella contour de Coca-Cola.
Body-Copy: ...THERE'S ALWAYS COKE.
No un gran anuncio, ¿verdad? Punto y final. Ni imagen de Michael ni sombrero, ni nada. Ni siquiera un texto directo que die mis explicitas a la oportunidad/oportunismo del mensaje. Nada de lo que un director creativo pudiera sentirse orgulloso. Julio se lleva el boceto a bolígrafo a su agencia para que su gente lo maquete y poder enviar el arte final a los dos diarios y yo... me voy a dormir.
Al día siguiente, voy a la oficina. Tanto el Bangkok Post como The Nation incluyen una media página con el dichoso anuncio, sacado con forceps entre la espantada final del equipo creativo y censura de mi equipo legal. Todo bien.
Por el momento.
De nuevo, por tercera vez, Michael Jackson cancela. El público tailandés se arremolina alrededor del lugar del concierto, notablemente enojado. Todo en torno al estadio es como una pequeña revuelta que presencian los corresponsales que las televisiones de muchísimos países habían enviado a cubrir ese inicio de de gira de Jackson. La gente, frente a las cámaras, protesta y sostiene ejemplares del Bangkok Post y de The Nation, precisamente abiertos en la página del anuncio..., y las televisiones lo transmiten a medio mundo.
En esos momentos se juntan dos situaciones que eran difíciles de intuir: la primera, que Michael Jackson iba a iniciar una de sus más esperadas giras mundiales en esa ciudad, lo cual ya de por sí concitaba un tremendo interés mediático. La segunda, desafortunadamente, que ese mismo día había sido filtrada la noticia de que Michael estaba siendo investigado por abuso de menores, por lo que todos los medios mundiales estaban extraordinariamente activos en Bangkok buscando una imagen suya, y como él se había atrincherado en su hotel, las imágenes que emitian eran las de la gente indignada, protestando y esgrimiendo en su mano el anuncio que había esbozado la noche anterior con el "DEHYDRATED? ...THERE'S ALWAYS COKE".
Recibí una llamada de Sergio Zyman desde Atlanta. Sergio se habla reincorporado hacía unos pocos días a la compañía como chief marketing officer, después de su salida en 1986, tras el escándalo de la fallida New Coke. Aún no me había cruzado una palabra con él. Me dijo que Doug Ivester (nuestro chairman y consejero delegado) se había desayunado esa mañana con la televisiones de Estados Unidos hablando del tema de Michael Jackson y mostrando imágenes de nuestro anuncio de prensa en Bangkok. Aparentemente, los "pelotas" de relaciones públicas (expertos en magnificar el más ínfimo de los problemas para, posteriormente, aparecer como "salvadores del negocio") habían ido a quejarse a él. Sergio había hablado posteriormente con Ivester y me decía: "Marcos, todo bien, no te preocupes. He hablado con Doug y lo he tranquilizado. Todo está bien..., pero no sigas",
¡Respiré!
Por supuesto que yo no tenía la más mínima intención de seguir, muy al contrario, de haber sabido que probablemente la causa de la indisposición de Michael Jackson no era realmente la deshidratación, sino la desazón en la que le había sumido la grave acusación de la que estaba siendo objeto, jamás hubiera dado vía libre a anuncio alguno. Pero las cosas suceden así.
Visto desde la distancia, el anuncio en sí es merecedor del récord Guinness de eficiencia publicitaria por ser el anuncio más barato de la historia de la publicidad al tiempo que el que más difusión, alcance y notoriedad ha tenido. Apareció en todos los y me llamaron a Tailandia), así como en la mayoría de las televisiones del planeta. Su coste, tanto en lo que respecta a producción -unas letras y una botella de archivo- como a medios -dos medias páginas en blanco y negro en dos periódicos locales de Tailandia-, compara mucho mejor que los maravillosos y escandalosos anuncios de Oliviero Toscani para la firma Benetton, que si bien han sido ampliamente comentados, hay que reconocer que han tenido tras de si una inversión relativamente importante.
Lo curioso (y recuerdo que estábamos hablando de retro-fits) es que me llegaron muchas publicaciones de marketing que hacian referencia al anuncio. La más curiosa de todas era un sesudo artículo de un profesor australiano de marketing que dedicaba nada más ni nada menos que diez páginas de una revista a explicar por qué el anuncio de Dehydrated había funcionado en Tailandia. Describía la estrategia con una inteligencia a la que el propio anuncio, ni yo, llegábamos. Lo referenciaba a los atascos y a la contaminación de Bangkok, unida a la frustración del concierto de Jackson... Por un tiempo estuve tentado de escribirle y decirle que el anuncio nació en el cuarto de baño de un hotel, mientras tenía la cabeza en otros asuntos que pensaba entonces más importantes que el dichoso anuncio, y que en ningún momento tuvimos en cuenta ninguna de las inteligentes consideraciones que él había asumido que nos inspiraron.
Me sentí como el Burgués Gentilhombre, de Molière, que hablaba en prosa sin saberlo. Me decía: "Y eso que dice este profesor de marketing australiano, ¿será cierto? ¿Lo pensamos sin saberlo?".
También me sorprendió ver, años después, en una publicación sectorial, el improvisado y torpe anuncio (reconocido como uno de los más impactantes y oportunos), y apareciendo como su creador (!) el creativo cuyas propuestas rechazamos y que, frustrado, tiró el lápiz y se marchó. Entonces lamenté no haberme quedado con la cuartilla en la que lo había esbozado, la cual entregué a Julio Castellanos para que lo maquetaran adecuadamente y, a toda velocidad, lo enviaran a los dos periódicos antes de que cerraran la edición. Visto ahora desde la distancia, esa creatividad era lo que se necesitaba porque no hacia escarnio, tal como pretendía nuestro frustrado creativo. Si hubiéramos hecho algo más directo y menos elegante, creo que el anuncio se hubiera vuelto contra nosotros. Tuve suerte de que mi departamento legal (Peter Turcotte) me forzara a la elegancia y me alejara de la mofa y lo vulgar.
Decía F. Ibáñez en su obra maestra El sulfato atómico (Mortadelo y Filemón) que: "El orgullo y el moscatel siempre pierden al infiel". Y así suele ser. Supongo que cuando este creativo comente a sus nietos que esa pieza la hizo él se sentirá avergonzado. Porque pudiéndola haber hecho, decidió -por arrogancia- desperdiciar la oportunidad. Porque uno nunca sabe qué pieza de las que crea será la que más brille en su carrera. A veces el encargo más ínfimo, como fue éste, es como el sapo que luego se vuelve príncipe.
Cuando recuerdo aquellos momentos, creo que el equipo de comunicación de Michael Jackson se equivocó en una cosa: intentar achacar a una "deshidratación" sus cancelaciones. Porque siendo patrocinado por una bebida refrescante como Pepsi Cola, debieron haber buscado otra excusa no relacionada con los atributos que definen al que te paga. Nos pusieron el balón a tiro de patada..., y lo empujamos. Nada más. Sin acritud.
Mi más sincero respeto a Michael Jackson, tanto humano como profesional.
[Extracto del libro "Notas desde la trinchera" de Marcos de Quinto]